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Valide Grundlage für Zukunftspotenziale
Aktuell gibt es in der Mercedes me Welt über 100 Digitale Dienste (Digital Extras) verteilt auf neun thematische Kategorien (Cluster).
Die MC erhielt den Auftrag, aus dieser Vielzahl diejenigen Cluster und Extras mit dem größten Zukunftspotenzial zu identifizieren.
Nach einer detaillierten IST-Analyse der aktuellen Situation in Bezug auf Digitale Extras und der beteiligten Parteien (Stakeholder), wurde ein Research-Konzept erarbeitet, das aus zwei Grundpfeilern bestand, um sowohl die interne als auch die externe Sicht auf die Mercedes me Landschaft in den unterschiedlichen Märkten zu beleuchten. Bei der Auswahl der Märkte ging es darum, möglichst alle Vertriebs-Regionen abzudecken und eine große Bandbreite bezüglich des digitalen Reifegrades und der Kundenbedürfnisse im Markt zu finden. Daher entschieden wir uns für die Märkte Australien, Benelux, China, Deutschland, Italien, Japan, Mexiko, Südkorea und die USA.
Wir als MC waren verantwortlich für den gesamten Research-Part und führten zunächst Leitfaden-gestützte, 60-minütige Interviews mit den Markt Managern, die verantwortlich sind für die Digitalen Extras in „ihrem“ Markt. Hauptthema waren die erwartete zukünftige Bedeutung der einzelnen Extras für den Endkunden sowie das Zukunftspotenzial aus Markt- bzw. Händlersicht.
Es folgte eine Quantitative Online-Umfrage mit Neuwagenfahrerinnen und -fahrern von Mercedes-Benz Fahrzeugen und dem direkten Wettbewerb (Audi, BMW, Tesla). In jedem Markt wurden N=300 Teilnahmen angestrebt im Verhältnis 50 % Mercedes-Benz – 50 % Wettbewerb. Das Gesamt-N der Umfrage belief sich auf N=2.925. Inhaltlich standen hier die aktuelle Nutzungshäufigkeit der Dienste sowie der empfundene Mehrwert / die empfundene Attraktivität der Dienste inkl. Zahlungsbereitschaft im Fokus.
Zu Projektende werteten wir die erhobenen Daten aus, verdichteten die Ergebnisse und erstellten Ergebnisberichte für alle beteiligten Parteien, von der Arbeitsebene bis zum Top Management.
Drei Fragen an
Jörg, Mercedes-Benz
Consulting,
Business Transformation
Was war für Dich die Challenge beim Projekt?
Das Projekt erfuhr sehr hohe Aufmerksamkeit auf Kundenseite und stand von Anfang an unter enormem Zeitdruck. Aus diesem Grund mussten auch Zwischenstände immer wieder aufbereitet und vor Kunde präsentiert werden. Außerdem ist es herausfordernd, jedem Stakeholder in ausreichendem Maße gerecht zu werden, bzw. befriedigend zu kommunizieren, welche speziellen Themen- oder Marktbedürfnisse in der Gesamtstrategie Berücksichtigung finden können und welche eben nicht.
Was nimmst Du persönlich mit?
Eine erneute Sensibilisierung für kulturelle Unterschiede in den Märkten und damit einhergehend unterschiedliches Antwortverhalten in Interview & Umfrage. Die gute und effiziente Business Unit übergreifende Zusammenarbeit.
Was bringt die Zukunft?
Wahrscheinlich viele weitere Research-Aktivitäten im Bereich Digitale Extras, weil das Thema „Digitalisierung“ gerade auch im Zusammenhang mit der Luxusstrategie der Marke ein Fokusthema sein wird. Außerdem gehe ich davon aus, dass Research-Aktivitäten noch stärker und selbstverständlicher Teil von Beratungsprojekten werden, weil in volatilen Zeiten mit vielen grundlegenden Veränderungen valide Daten von den beteiligten Parteien – vom Entscheidungsträger bei Mercedes-Benz über den Handel bis hin zum Endkunden – unverzichtbar für die Entscheidungsfähigkeit sind.